昔日鞋王扬帆证券，能套上"安踏模型"吗？
2008 年，姚明在北京奥运会上代表中国出战，将中国男篮带进了奥运会前八，也带火了锐步那双限量 2008 双的红白相间中国龙战靴。无数人挤进各地的锐步专卖店，询问有没有姚明同款，还有人专门坐飞机到北京，只为抢购一双篮球鞋。
这一年的锐步，刚被阿迪达斯收购两年——阿迪达斯看中了锐步在美国市场的影响力，同时，作为 2008 奥运会唯一运动品牌赞助商的阿迪达斯，也想借助姚明和锐步，打开中国市场。
当时的阿迪达斯和锐步，就如姚明脚上那双耀眼的球鞋，吸引了中国和世界的目光。但 22 年后，北京花乡奥莱村的锐步清仓店里，一双双曾经能引得无数篮球爱好者的球鞋，即使贴着 1 — 3 折的标签，也吸引不到多少顾客走进店内。
资本市场的震荡与此形成残酷对比。
姚明代言的锐步广告
多家媒体曝出安踏即将收购锐步的消息，而掌控锐步的美国品牌管理公司 ABG 声明"没有出售锐步的打算"，将交易拖入罗生门。
如果收购传闻成真，这将是锐步二十年间的第三次易主。
从 2006 年阿迪达斯 31 亿欧元接盘，到 2021 年阿迪达斯 21 亿欧元将锐步"割肉"给 ABG，短短 15 年，锐步品牌估值缩水 10 亿欧元（约合人民币 83.8 亿元），也从超越耐克的全球第一，到如今的市场份额不足 1.5%。据专注球鞋潮流文化的自媒体 KIKS 报道，2024 年，锐步的中国电商收入仅剩 1.6 亿元，不足巅峰时期的一个零头。
衰落的伏笔或许早在辉煌顶峰就已埋下。阿迪达斯时代，锐步的 NBA 资源被抽血反哺主线，明星代言和流量资源全面断档；ABG 接手后，采用轻资产的品牌管理模式，把品牌授权给全球，锐步引以为傲的技术进步缓慢 ……
如今的运动品牌战场更是早已天翻地覆。耐克与阿迪达斯早已筑起高墙；李宁凭国潮崛起的风潮抢滩 Z 世代；lululemon 靠着瑜伽生态后来居上 …… 卡在专业运动和潮流之间的锐步，位置尴尬又不起眼。
但被称为"并购之王"的安踏，似乎在这时嗅到了一个新契机——锐步的女性故事、欧美渠道和健身 IP，或许能让它成为安踏旗下又一个" FILA "或者"始祖鸟"。但风险依旧如影随形，即便销售成绩不佳，锐步却依旧有着不低的身价，一直在"买买买"的安踏将承担不小的财务压力，而一旦对锐步的经营策略判断失误，安踏就将踏入阿迪达斯曾折戟的同一条河流。
超越耐克的全球第一
锐步，是真正的时代的眼泪。
1895 年，来自英国博尔顿的 14 岁男孩约瑟夫 · 福斯特，发明了一款带钉跑鞋，也是世界第一双"钉鞋"，引发了世界范围内的反响。此后，他成立了一家公司，专门为顶级运动员制作合适的运动鞋。
英国运动员穿着锐步钉鞋
1958 年，约瑟夫 · 福斯特的两个孙子合伙成立了一家公司，他们选择用擅长奔跑的南非短角羚 reebok 为公司命名，锐步公司就此正式诞生。这家公司，也标志着锐步逐渐从一个针对运动员的英国专业跑鞋品牌，逐渐转化成了一个面向全世界大众的专业运动品牌。
1979 年，美国户外用品商人保罗 · 费尔曼在一个国际运动鞋展览上发现锐步，随后果断买下北美经营权，锐步就此打入美国市场。
但这时的锐步扬帆证券，尚未从众多运动品牌中脱颖而出，直到两个历史性机遇发生。
第一次的历史机遇，来自 1980 年代的美国女士有氧运动潮。
无数美国女性投入健身潮流，健美操成了不少女性的心头好，就如电影《某种物质》中一样，80 年代，美国电视和录像带中，最受欢迎的就是跳着健美操的女主播。锐步察觉到了这一趋势，在 1982 年推出了全球首款女性健美操鞋 Freestyle，靠着脚踝支撑系统和亮眼的设计引爆市场，成为当时最为畅销的运动鞋之一。
当时的耐克和阿迪达斯忙着争夺着男子运动鞋市场，锐步此举堪称"捡漏"。
女性健美操鞋这一爆款单品，让锐步开始进一步的商业扩张，不断通过扩展品类来争夺运动鞋市场，抢占市场份额。1983 年，锐步的年销售额是 1300 万美元，而到了 1985 年，这一数字已经是飙升到 3.07 亿美元，1987 年，锐步更是直接做出了 14 亿美元的销售额，直接超过了当年耐克的 9 亿美元年销售额，登顶全球第一。
第二次的历史机遇，则来自于 NBA。
女性健美鞋的成功，并没有让锐步彻底转向女性运动赛道，最早发明出钉鞋的锐步，同样没有放弃对技术的研发。
1989 年，锐步反其他运动品牌道而行之，研发出用充气按钮替代鞋带的 PUMP 包裹性系统，通过鞋面和鞋舌上的气囊来控制鞋的包裹性。
当然，光有技术还不足以让锐步的球鞋闯入大众视野。锐步选择签约了 NBA 球星迪 · 布朗，1991 年，迪 · 布朗在 NBA 全明星赛上战胜乔丹的"蒙眼扣篮"动作，更是让锐步再次迎来高光时刻——迪 · 布朗脚上的球鞋在推出后的 18 个月内狂销 400 万双，为锐步创造了 5 亿美元的收入。
NBA 的流量效应，让锐步尝到了甜头。此后，锐步逐渐把经营重心转向了篮球鞋、跑鞋，并且和 NBA、职业球星开始挂钩。
借助着 NBA 的流量，锐步逐渐打开了全球市场，成了当时全美国乃至全世界范围内青少年的"梦中情鞋"，同时也有了自己的文化属性：一双锐步，就是"酷"和潮流的代名词。
两次历史机遇，和锐步本身的技术与经营，让品牌从一个英国品牌成了一个世界品牌，也让锐步和耐克、阿迪达斯并称世界运动品牌三大巨头。但如今，这些辉煌已经凝固在一张张折扣标签上，曾经辉煌一时的锐步，成了时代的眼泪。
被收购后的陨落
锐步高歌猛进的背景，离不开美国运动市场。
2000 年后，锐步陆续拿下了美国三大体育赛事的赞助合约，从 NFL 美式橄榄球职业联赛、NBA 美国国家篮球协会再到 NHL 美国国家橄榄球联盟，赛场上总能看见锐步的身影。
拿下了美国三大国民运动的锐步，自然也拿下了美国消费者的心，在三大联盟的影响力下，锐步长期占据着美国运动市场市场份额第三的位置，和耐克与阿迪达斯三足鼎立。
NFL 球迷穿着锐步服装
直到 2005 年 8 月扬帆证券，阿迪达斯斥资 31 亿欧元完成了对锐步的收购。
这次交易当时被称为"运动品牌史上最大的一笔收购"，阿迪达斯买下锐步的初衷，是想要扩大业务，市场老二和老三的结合，能更好地和当时的老大耐克抗衡竞争。
收购锐步也确实给阿迪达斯带来了收益—— 2006 年，阿迪达斯的营收同比增长了 52%。
但很快，阿迪达斯就开始从锐步身上"薅羊毛"。陆续拿走了锐步手上的三大联盟的合同，用这些合同来帮助阿迪达斯自身核心业务的发展。
失去流量来源的锐步，也在 2010 年从专业运动领域转向休闲健身领域，慢慢成了阿迪达斯的"鸡肋"——食之无味，弃之可惜。阿迪达斯的前任首席执行官卡斯帕 · 罗思德还在 2021 年表示，收购锐步是阿迪达斯犯过最昂贵的错误。
2021 年，阿迪达斯决定"及时止损"，以 21 亿欧元的价格将锐步抛售给品牌管理公司 ABG。
ABG，常被调侃为"品牌倒爷"，擅长轻资产运营方式，将品牌进行合作授权，自己并不涉及生产和销售。锐步被 ABG 接手后，也未能挽回颓势，品牌走起复古潮流路线，却再难有新技术吸引市场眼神。
锐步就像一台被拆解的机器，零件散落在全球。
从中国市场来看，锐步也长期走着下坡路。
虽然早在 1984 年就进入中国，想要打开中国市场，但因为经营不善等问题，锐步在中国运动品牌市场上的存在感一直不高。
自从 2008 年姚明那双中国龙球鞋后，锐步在中国市场再也没有什么足够亮眼的新品，品牌销量和声量也不断下降。2024 年，锐步在中国的天猫、京东和抖音的三大电商平台的销售额也仅有 1.6 亿人民币左右，而在电商平台大促期间，不少品牌一天的销售额就能破亿。
传出安踏瞄准锐步的消息，也并非空穴来风。
2020 年，在阿迪达斯想要出售锐步时，就有传言表示安踏有着收购意向。当时的安踏风头正盛，刚刚在 2019 年收购了始祖鸟、萨洛蒙两大户外运动品牌，堪称阿迪达斯强有力的竞争对手，不少分析师因此预测，阿迪达斯不会将锐步出售给安踏。
除了此前就有的消息，安踏的生意模式，同样容易让人有这样的联想：被称为"并购之王"的安踏，一直在瞄准陷入增长瓶颈或者"落难"的品牌，通过收购的方式将品牌归为己用，然后再通过运营让品牌逆风翻盘。
"并购王"，能让锐步翻盘吗？
安踏和 ABG，其实有几分类似。
ABG 此前就经常收购一些有着一定知名度，但陷入破产等情况的品牌，再通过合作模式将品牌授权出去，2024 年，ABG 还收购了被不少潮人和时尚博主推荐的运动潮牌" Champion 冠军"。
安踏收购品牌的路线有几分类似，但两者在模式上有着很大不同。不同于 ABG，安踏会直接参与对品牌的经营改造，进入品牌的生产和销售之中，而这，也是安踏早已验证过的成功模型。
2009 年，安踏花费 6 亿港元拿下 FILA 在大中华地区的商标使用权和专营权，彼时的 FILA 年亏损超 3900 万港元，而安踏通过将 FILA 从专业运动品牌转向高端运动时尚的营销手段，在 2014 年将 FILA 扭亏为盈。
此后，FILA 成了安踏集团的半壁江山，常年维持着 65% 以上的毛利，从 2021 年起，FILA 的营收对安踏的营收贡献过半。
FILA 的成功，让安踏开始反复运用这个成功模型。
2015 年收购斯潘迪，2016 年收购迪桑特，2017 年收购可隆，在 2019 年，安踏又联合腾讯、方源资本等组成财团收购有着始祖鸟、萨洛蒙等知名户外运动品牌的亚玛芬体育，今年，安踏又收购了户外品牌狼爪 ……
一边收购品牌，一边丰富集团旗下的品类，安踏逐渐被称为中国的"并购之王"，不少席卷年轻人的运动品牌，背后都是安踏的身影。
2020 年，安踏还针对渠道体系展开了 DTC 模式转型，陆续收回分销商手中的门店，从批发分销模式转为直营模式，直接把零售能力和供应链能力结合在一起，直接和消费者建联，获取市场的反馈。
靠着此前不断的收购和运营，安踏已经有了一个自己的品牌经营模式，而收购的一个个不同赛道的细分品牌，也在不断丰富安踏本来缺失的品类和能力。
这次瞄准锐步，安踏想要的，或许是锐步的女性用户群体和复古风潮。
最早推出女性健美鞋的锐步，能讲述女性运动故事，而近些年，伴随着"她经济"崛起，女性运动产业和市场也在不断发展，国家体育总局发布的《2023 中国健身行业数据报告》显示，女性健身消费者占比已经达到 55.41%。
当女性成为健身市场的消费主力，安踏自然也将目光瞄准了女性。2023 年安踏收购 MAIA ACTIVE，这家上海公司，就是一家创立于 2016 年，瞄准亚洲女性的运动服饰品牌公司。
锐步近几年复刻了 Freestyle 这款健美操鞋
这一趋势下，安踏瞄准锐步，或许也是看中了背后 1982 年的女性健美操鞋故事。
同时，复古风潮兴起的当下，有着 130 年历史的锐步，也有着不少复古故事，不论是 90 年代 NBA 同款，还是 2003 年签约姚明之后的各种鞋履，都能把潮流、复古和运动故事结合起来，能帮助安踏瞄准篮球鞋市场，同时讲出更好的复古故事。
虽然 ABG 的声明似乎给这场交易画上一个叉，但安踏和锐步，依旧存在收购后合作的想象空间。
只是，即便收购成功，安踏对于锐步的经营，或许也不是一件简单的事。
自被阿迪达斯收购，又被 ABG 收购后，锐步的品牌资产就在持续流失，品牌 LOGO 还一度因为酷似匹克 LOGO 被群嘲，曾经的辉煌巅峰多停留在 80 后、90 后的记忆里，00 后对于锐步的认知度趋近于零。
如果收购了锐步，安踏或许需同时对抗时间与消费者记忆的双重腐蚀。
同时，锐步的黄金时代来自于叛逆精神。在其他品牌专注男性市场的时候瞄准女性市场，在其他品牌专注减震功能的时候研究 PUMP 包裹性，用迪 · 布朗挑战乔丹 …… 安踏的运营，大多是将小众品牌引入大众视野，将始祖鸟从户外神坛拉入中产视野，把斐乐重塑为购物中心标配，让萨洛蒙成为中产时尚 …… 当反叛符号遇上规模机器，锐步需要和"标准化"进行适配。
"复活"一个品牌，比收购它艰难百倍。
面对众多品牌的竞争，锐步已经不能仅凭借专利、门店或者安踏模型轻松再次博得市场的欢心，当昔日全球第一躺在奥莱清仓折扣货架上扬帆证券，它需要面临一个最为艰巨的问题：消费者到底为何，愿意给一片褪色的荣耀重新付费？
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